2022年卡塔尔世界杯还有两个多月品牌的体育营销进化史(组图)

查看: | 发布时间:2022-11-14 13:17:46

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2022年卡塔尔世界杯还有两个多月品牌的体育营销进化史(组图)

图片来源@视觉中国

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2022年卡塔尔世界杯将在两个多月后开始。这是疫情后的第一届世界杯。本届世界杯,不仅是球迷的狂欢,也是疫情后赞助品牌营销的一次反弹。

毫无疑问,很多品牌都会非常重视本届世界杯的营销机会,尤其是可口可乐、百威、蒙牛等快消品品牌。

快消品品牌一直是大型体育赛事的重要参与者。由于“小快灵”快消品的特点,这些活动不仅有利于长期的品牌建设,也大大促进了商品的短期销售。

大型活动的长期赞助和营销对这些快消品品牌的发展起到了极其重要的作用。本文以奥运会和世界杯为例,谈谈快消品品牌体育营销的演进历程。

第一阶段:提供货物,带头

如前所述,由于快消品品牌的独特性,天然适合大型体育赛事的营销,也正因如此,它们也是最早参与大型体育赛事的品牌之一。

快消品一开始并没有体育赛事的营销方式,但对于品牌来说,有流量的地方,营销就应该去那里。因此,营销理念先进的快消品牌早就看到了体育营销的价值,但只是在体育营销的早期,他们参与体育营销的方式主要是提供商品。

1928年第九届奥运会,可口可乐公司运送了1000多箱可乐到体育场供运动员饮用。1930年,在乌拉圭举行的第一届世界杯上,可口可乐作为美国队的指定产品出现在体育场周围。

可口可乐早期参与体育营销,为其长期的体育营销战略奠定了基础。后来,可口可乐已经离不开运动,践行了“有运动的地方,就有可口可乐”的理念。

作为知名快餐品牌,麦当劳在1968年的法国冬奥会上开始与奥运会结缘。那一年,麦当劳并没有正式成为奥运会的合作伙伴。在法国参加比赛的美国运动员想念美国的食物,于是麦当劳将汉堡从美国空运到法国,让参加奥运会的美国运动员解了乡愁。

在大型体育赛事营销初期,知名快消品品牌不知道如何更好地做好体育营销,但都认识到体育营销的重要性,因此在体育赛事商业化之前就参与了体育赛事的营销。 . 营销可能不会在短期内促进销售,但它们给人的印象是,知名品牌从一开始就与重大体育赛事联系在一起,因此他们在这些重大体育赛事的营销中心也处于领先地位。

这就好比麦当劳在店里设置了儿童区。它的目标是让孩子们从小就将麦当劳的品牌理念植入他们的大脑,让品牌对孩子的一生产生影响。

第二阶段:官方赞助,提升影响力和销量

随着奥运会、世界杯等大型赛事商业化进程的不断发展和完善,他们逐渐发展了赞助品牌的营销权。知名品牌通过赞助和成为活动合作伙伴,接触到大量活动,进行有针对性的营销。从而占领消费者的心智,促进销量的快速增长。

1976年,蒙特利尔以亏损10亿美元告终,市政府濒临破产,奥运会商业化的需求得到了紧急满足。

1980年,西班牙人萨马兰奇出任奥委会主席时,首先提出“商业化是体育适应现代社会的最有力因素之一”,从此拉开了奥运会商业赞助的序幕。

1984年洛杉矶奥运会上,美国商人优步提出限制每个行业的企业赞助,并设定最低赞助门槛为400万美元。在比赛中,可口可乐出价1200万美元击败百事可乐,成为奥运会第一批。赞助。

1985年,国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划:选择某类产品中唯一一家将五环标志用于商业用途的公司,该公司为国际奥委会提供赞助. 该计划的实施,极大地刺激了各大知名企业开展体育营销的神经。

此后,可口可乐投入巨资,不断成为TOP赞助商,同时赚取巨额利润。例如,对于 1996 年亚特兰大奥运会,当年第三季度的利润增长了 21% 至 9.67 亿美元,而同期百事可乐的利润下降了 77% 至 1.44 亿美元。

奥运会对快消品销量的拉动,在健力宝这个中国品牌身上体现得最为淋漓尽致。

1984年奥运会,健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮品,这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。作为中国最早的电解质运动饮料,健力宝在当年的奥运会上大放异彩,被称为“中国神水”。此后,健力宝的销售额一路攀升,巅峰时期年销售额突破60亿。

与奥运会相比,世界杯的商业历史更早。

1950年巴西世界杯,可口可乐在世界杯上做广告。世界杯后,全球销量猛增。自1978年阿根廷世界杯以来,可口可乐一直是世界杯的官方赞助商,从未缺席。可口可乐是第一个看中这一盛会的快消品牌。

1984年洛杉矶奥运会,百威开始赞助美国国家队。1986年,百威成为世界杯足球赛的官方啤酒合作伙伴,并一直延续至今。百威也将作为官方啤酒出现在今年的卡塔尔世界杯上。

可乐和啤酒作为最适合运动场景的两种饮品,自然适合大型体育赛事的配合。正因为如此,可口可乐和百威从未缺席过世界杯的营销。

1980年代左右,大型体育赛事的营销逐渐成熟,一些有远见的品牌开始正式赞助奥运会和世界杯,从而大大提升了品牌知名度。随着销量的快速增长,可口可乐、健力宝、百威等快消品品牌借助这些大型体育赛事,实现了真正的“产品与效果的融合”。

第三阶段:体育精神与品牌精神的结合

当大型赛事赞助的体育营销方式成为常规操作时,一些品牌并不满足于仅靠赞助暴露出来的营销方式。与此同时,在 1990 年代左右,出现了一波通过营销来表达品牌价值的品牌。与功能性广告相比,这种营销方式更进了一步,将品牌理念与人的理想价值观相结合,让品牌有更深层次的精神表达。

比如耐克就借用披头士的《》来唱:我们都想走向世界,以体现普通人的奋斗精神。苹果的 1984 和 Think,同样体现了品牌的非凡精神。

这一趋势也冲击了体育赛事的营销领域。这一时期可口可乐与世界杯,大部分快消品品牌不再满足于产品的解渴、美味等功能性表达,而是开始探索品牌价值与体育精神的关系。这种营销方式是一直延续到现在的主要营销策略。

2010年世界杯开赛前,推出了南非世界杯主题宣传曲《飘扬的旗帜》的主题曲。这首苦乐参半的歌曲表达了歌手对祖国的希望和热爱。

可口可乐请歌手克南将歌词改写成一首为世界杯量身定做的积极乐观的“庆贺”主题曲:“走上街头,挥挥手,忘却一切烦恼。快乐祥和,来此相聚,没有隔阂,一起庆祝……等我长大了,我会变得更强大,人们称我为希望,就像那一面飘扬的旗帜。”

这首热门歌曲如此火爆,可口可乐为了实现他们“既具有普遍吸引力,又利用精心挑选的当地音乐家或名人来推广你的产品”的营销理念,将其提供了 17 种不同的语言版本。

这首歌由当地摇滚明星和性感舞者表演不同可口可乐与世界杯,歌词中没有提到可口可乐,但每个版本都以可口可乐标志的足球和克南的歌声开头。这首歌带有清晰的可口可乐印记,成为全球热门歌曲。"

很多粉丝应该还记得,它的中文版是张学友和张靓颖演唱的《夺旗》。可口可乐营销总监乔·特里普迪(Joe )表示,这项体育赛事是“世界上没有任何公司做过的最大的整体营销活动”。

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2014年索契冬奥会,宝洁推出商业片《谢谢你,妈妈》。影片讲述了妈妈们在培养奥运冠军的路上的悲伤旅程。这部电影很励志,也很感人。片尾副标题是“那些打不倒我们的人,最终会让我们变得更强大。”

2016年里约奥运会,宝洁延续战略,推出夏季奥运会版《谢谢你,妈妈》,也聚焦奥运选手在比赛路上的挫折和妈妈们的帮助和鼓励,最终解决话题。

在两个广告视频中,主片中没有宝洁的信息,只有宝洁的标志出现在片尾。在这部影片中,宝洁没有强调产品的功能,也没有过多的表现,而是体现了伟大的母爱和奥运。“更强”精神的组合。这是“奥运精神”营销的重要体现。

如今,大多数品牌在大型体育赛事中的传播策略已经从单纯的展示品牌和商品功能点转变为品牌精神和体育精神的结合,以丰富品牌形象,赢得消费者。认出。

第四阶段:互联网话题事件营销

互联网和移动互联网时代到来后,社交网络和智能手机逐渐超越了电视原本的角色。很多人开始用手机看奥运会和世界杯,在社交网络上讨论很多。

谈到最近的奥运会,中国消费者印象最深的可能是2016年的里约奥运会。傅园慧的“荒野之力”表情包,因为赛后接受采访时夸张的表情,成为那届奥运会的热门话题。其中一名运动员,同时她的表情在社交网络上被热议,在短短的时间里,她已经成为奥运会期间不比奥运冠军差的一流明星。

傅园慧出圈后,当时的直播很火。映客还组织了傅园慧的直播。这样一来,直播间自然就爆满了。

同样,世界杯是话题世界的头号话题。热门话题通常以世界杯期间的相关话题为主。在最近的世界杯上,你可能已经忘记了冠军是如何赢得世界杯的,但你一定记得一些经典的场景。

2012年欧洲杯小组赛,西班牙和意大利的比赛中,五名意大利球员争相争夺伊涅斯塔,世界名画就此诞生。

2014年巴西世界杯小组赛,在意大利与乌拉圭的比赛中,乌拉圭的苏亚雷斯在对决中咬死了意大利后卫基耶利尼,这也成为了当年世界杯的“名场面”。它已经消失了”社交网络海报,虽然以负面删除收场,但游戏中突发事件带来的流量不得不令人瞠目结舌。

2018年世界杯,蒙牛签下梅西,期间发布了“生而为强”的广告。广告的传达点非常明确。梅西不是天才球员,但因为天生强壮,所以不断提升自己的技术,最终成为冠军。.

然而,出乎意料的是,阿根廷队在小组赛中表现不佳,面临无法晋级的危险。很多人结合蒙牛的广告,晒出了一张“我是梅西,我现在慌了”的海报。这张海报速度很快。受到了很多人的广泛讨论,并延伸出无数相关的搞笑海报,在网络上风靡一时。

蒙牛和梅西的这则广告,折射出体育营销的戏码。如果阿根廷队在小组赛中表现出色,蒙牛的这支广告或许只是品牌精神的一次展示,但赛场的变幻莫测让这支广告更具感染力。快速适应圈外。

可见,在互联网时代,话题讨论和参与营销的效果远远大于单纯的品牌广告。

2022卡塔尔世界杯营销趋势:话题世界杯延续

2022年的卡塔尔世界杯将成为众多品牌营销比赛的重中之重,因为它是疫情之后最重要的营销机会,其重要性超过了去年的东京奥运会。

从营销趋势来看,2022年世界杯将延续世界杯话题的趋势——用户参与世界杯,也参与品牌营销。会有以下趋势:

延续品牌精神,打造品牌IP

世界杯不是一次性的赛事,世界杯的品牌赞助也不是一次性的赛事。品牌的理念和精神需要在体育营销中得到延续。可口可乐展现的快乐,百威啤酒展现的友谊,宝洁展现的实力,都是这一品牌理念长期延续的体现。

今年签下姆巴佩的蒙牛,在卡塔尔世界杯战略中依然延续了“生而为强”的品牌理念,这也是为什么它签下姆巴佩而不是一些格外优秀的球员的原因。

上届世界杯​​期间,叶茂中的马蜂窝和知乎广告引起了很多讨论。虽然在曝光度上已经足够了,但实际上并没有体现出任何品牌精神和理念。所以,他们虽然吵了一阵子,但也没有留下什么有价值的东西。事情,很快,用户就会忘记这些广告。

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超级明星代言品牌,适时营销

在话题世界杯的时代,一个镜头一个动作(尤其是巨星的动作)就足以成为全民热议的话题。如果一个品牌能够借助社交网络迅速抓住话题,那么营销就成功了一半。

今年的世界杯,梅西、C罗、内马尔、姆巴佩等球星将成为全球瞩目的焦点。他们在场上的一举一动都会被媒体广泛报道,如果他们的代言品牌能够巧妙地结合起来,他们一定会受益匪浅。.

蒙牛在世界杯前签下了梅西和姆巴佩两位超级巨星。其实是压着两位明星的表现。今年应该是梅西的最后一届世界杯。无论他的表现如何,他都将是今年世界杯最受关注的对象,姆巴佩是后梅西和C罗时代最值得期待的球星之一。

如果蒙牛能够利用两人在赛场上的表现,及时在社交网络上进行营销,将品牌精神与明星精神相结合,将增加品牌曝光度。

耐克曾经的经典营销“Live Your ”就是这样做的。

打造热点话题,引发全国讨论

如前所述,今天的世界杯营销已经不仅仅是赞助和广告,它已经成为品牌参与+话题讨论的整合营销。“我是梅西,我现在慌了”、“法国队夺冠,全额退款”等话题就是这一特性的充分体现。

在当今的世界杯话题时代,品牌不仅要在世界杯期间做广告,更要打造全民讨论的话题,让用户参与世界杯,参与品牌的世界杯营销。

结语:卡塔尔世界杯营销战暗流涌动

2022年卡塔尔世界杯进入倒计时,世界杯的赞助品牌都在提前“备战”,但可口可乐、百威等快消品品牌除了确认赞助资格外,并未表现出更清晰的营销策略。截至目前,我只看到蒙牛在倒计时100天的时候,在朋友圈推出了一段广告视频,为世界杯的营销预热。主题还是与“强”的传播点息息相关。但毫无疑问,世界杯营销之争早已“暗流涌动”。

本届世界杯的一个特点就是涌现了很多中国赞助品牌,比如蒙牛、海信、VIVO等。越来越多的中国赞助品牌的出现,就是中国实力快速崛起的体现。他们还必须为十一月的到来做准备。两个多月后,谁将成为这场营销战的赢家,让我们拭目以待。

参考:

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